打造优秀团队：总经理的七项关键修炼

文章摘要：营销工作最主要的目的，就是要建立品牌或经营权。为了创造公司和个别顾客之间的紧密关系，一流企业领导者致力于做好这两件事：●确认目标市场：确认对组织而言最有利可图及最有潜力的顾客。●进行市场定位：创造一个与众不同的差异化企业。确认目标市场●建立公司的产品—市场分析矩阵(产品或服务为横轴、顾客种类为纵轴)。●针对各市场分类填入销售额、销售单位及毛利各项数字。●找出获利最丰的顾客及边缘顾客。●建立人口统计结构模型。产品—市场分析矩阵的具体作法是，纵轴为公司提供的产品与服务，横轴是和公司有生意来往关系的不同市场。接下来在空格内，分别填入各市场分类的销售金额及实际利润。这些数字能够让你判断目前哪个市场分类

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　　营销工作最主要的目的，就是要建立品牌或经营权。为了创造公司和个别顾客之间的紧密关系，一流企业领导者致力于做好这两件事：
　　●确认目标市场：确认对组织而言最有利可图及最有潜力的顾客。
　　●进行市场定位：创造一个与众不同的差异化企业。
　　确认目标市场
　　●建立公司的产品—市场分析矩阵(产品或服务为横轴、顾客种类为纵轴)。
　　●针对各市场分类填入销售额、销售单位及毛利各项数字。
　　●找出获利最丰的顾客及边缘顾客。
　　●建立人口统计结构模型。
　　产品—市场分析矩阵的具体作法是，纵轴为公司提供的产品与服务，横轴是和公司有生意来往关系的不同市场。接下来在空格内，分别填入各市场分类的销售金额及实际利润。这些数字能够让你判断目前哪个市场分类最重要，哪些分类对整体利润贡献度甚低，甚至毫无贡献。
　　一旦知道哪些市场最有利可图，就可以在这个市场投入更多销售及营销资源，以吸引更多的潜在顾客。你也可以多花一些时间与资源，深入了解这个分类顾客的想法及购买决策过程。有了这些了解以后，就能设法强化潜在顾客的购买动机，刺激他们逐渐增加购买你的产品或服务，避免误用了错误的假设或不精确的信息瞎忙一场。你愈了解顾客的决策过程，未来就愈有机会吸引更多同类顾客成为你的老主顾。
　　进行市场定位
　　想要把品牌建立起来，必须先建立与众不同的事业。你必须为企业找到有效的市场定位，好让最有利可图的潜在顾客知道你的存在，并且被你吸引过来。有效的市场定位，可以帮助你的企业在潜在顾客心目中占据有利位置。
　　领导者为企业找到适当定位
　　●确认自己主要销售的是产品、品牌或大宗物资。
　　●了解自己和竞争者相较之下，公司在顾客心目中的相对地位为何。
　　●分析目标市场的特性。
　　●进行产品或服务差异化，订定市场定位策略。
　　●拟出「独特销售提案」及定位声明。
　　进行市场定位之前，经理人必须了解公司是在销售以下哪一种产品：
　　●独一无二的产品，目前市面上并无任何竞争品牌：经理人最好以产品功能及属性决定市场的定位。
　　●有许多供货商的大宗物资：最好从差异化角度进行市场定位。
　　●具备独特产品属性的品牌：你的市场定位应该进一步加强及强化品牌的重要属性。
　　和竞争对手相较，你的市场相对地位如何，也是应被列入市场定位的考虑因素之一。如果大家已经认定你是市场领导者，你的市场定位就应该强化这项认知。进一步分析目标市场的人口统计结构特性后，你的市场定位应设法让目标市场对你的产品及服务产生正面认知，从而创造一种「心理上的结合」。
　　能够在顾客心目中创造真正与众不同的认知，让顾客一使用你的产品或服务时，就能想到你想要顾客感受到的主要属性，才称得上是有效的市场定位。为达到这个目的，你必须建立一套独特的产品属性组合，其要素如下：
　　●功能：产品所具备的特有功能。
　　●感官效果：使用产品的感觉。
　　●感性反应：使用产品所产生的情绪
　　●理性判断与推论：对产品功能所作的判断与推论。
　　●价格和价值。
　　●渠道和便利性
　　定位策略决定后，所有拟定的销售或营销方案，都应以既定策略为方针;你不妨用一个短句作为「独特销售提案」，让大家很快认识你们公司，以及你们产品或服务的市场定位。你还可以进一步把这个短句扩充为定位声明，概括说明你的产品内容，你希望解决哪些问题，顾客可以期待得到什么样的结果。定位声明可以用这种方式说明：「我们公司是研发及提供汽车客制零组件的专家。我们发展的专利生产方法，可以帮顾客用更低的成本及投入更少的人力资源，达到既定生产目标。

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